Problématique de ce “75 Minutes” :
Symbolique des objets
et rituels de consommation

mots clés : ces objets qui nous envahissent ; biens de consommation ; rituels ; mise en scène sociale ; objet sacré ; symbole

voir aussi :
– L’objet de consommation de masse : de la multiplication de l’objet à sa disparition
– Le smartphone, de l’objet culte à l’objet transitionnel

Support de cours

L’appropriation du produit passe très généralement par le développement de rituels qui permettent de structurer dans le temps la relation à l’objet ou la marque ». Ces propos de Benoît Heilbrunn (document 1) posent l’enjeu de ce 75 minutes. Dans des sociétés où les normes de comportement sont fortes, les objets sont investis de culture : leur appropriation répond en effet à des rituels de consommation, des rituels de possession, de projection et de mise en scène sociale. 

Ce qui confère un sens rituel à l’objet tient au fait qu’il est fréquemment détourné de sa fonction première, de sa fonction utilitaire : il prend ainsi une valeur symbolique. De fait, nous investissons affectivement les objets. En acquérant un objet, l’être humain donne bien souvent sens à sa vie : l’acquisition de l’objet s’accompagne d’un sentiment subjectif de possession, d’une conscience de soi. L’objet agit en effet comme un marqueur social ; il est révélateur d’une catégorie sociale d’appartenance. 

En outre, « les pratiques de consommation permettent de comprendre la manière dont les individus interagissent avec les objets de consommation, et quel lien est tissé au fil de leur utilisation. À travers leurs pratiques, les individus valorisent différemment le sens qu’ils donnent aux objets de consommation. Les pratiques de consommation permettent de comprendre comment se noue progressivement une relation personnelle à l’objet consommé. En l’utilisant, les consommateurs lui octroient un sens qui peut être différent d’un individu à l’autre »¹.

Nous possédons par exemple de nombreux objets parce qu’ils sont un moyen d’interagir avec les autres : posséder un objet serait à ce titre une forme de jouissance permettant de se situer. Ainsi que le rappelait Jean Baudrillard, la consommation est un mode actif de relations aux objets et aux autres. Si l’objet a été tellement consacré par la société bourgeoise et le consumérisme, c’est qu’il est un symbole de socialisation. Il est même parfois le seul moyen pour un individu de se procurer puissance, influence ou respectabilité. L’acquisition de l’objet est ainsi devenue une valeur intégratrice fondamentale de la société de consommation. À tel point que le fait de ne pas posséder est le signe d’une exclusion sociale. 

La possession de l’objet dépasse donc le simple cadre de son usage  : sa possession articule la fonction utilitaire à la valeur. Comme il a été justement dit, « les marques peuvent elles-mêmes créer un ensemble de mythes et de rituels qui donnent un sens à la vie du consommateur. La marque Apple a directement créé une culture de consommation à partir de ces produits informatiques. Il existe des aficionados qui veulent croire qu’elle propose une autre vision du monde que celle des PC, dominante avec les ordinateurs Apple, ils ont un autre rapport à l’informatique »². 

Ainsi, un objet griffé par exemple est porteur d’une forte dimension symbolique qui doit pouvoir être identifiée par les porteurs de la marque mais aussi par ceux qui ne peuvent y accéder³. Dans une perspective anthropologique, certains objets sont même porteurs d’une dimension quasi mystique permettant à son possesseur d’acquérir un statut : le fait de posséder par exemple un smartphone dernier cri, un jeu vidéo avant sa sortie officielle ou un vêtement de marque transforme l’objet ordinaire en objet sacré selon un mécanisme assez proche de la transsubstantiation, c’est-à-dire du changement de substance dans la possession.

De façon plus générale, Zola, dans Au bonheur des dames, avait bien montré que l’achat constituait un rituel social que l’on pouvait comparer aux célébrations religieuses. Ainsi, le consumérisme, à travers les nouveaux temples de la consommation, confère à l’objet un pouvoir extraordinaire et proprement hiérophanique, c’est-à-dire à partir duquel s’objective le sacré. Pouvoir de transfiguration et de rayonnement : en ce sens la possession de l’objet permet aux hommes de conjurer la terreur de l’histoire, c’est-à-dire le néant et la mort.

Dans une société vouée à la finitude (société de « consumation »), posséder c’est donner un sens à sa vie. N’oublions pas que la société de consommation est le signe d’une civilisation qui continue à vivre les contenus religieux de la tradition comme des traces, des modèles cachés et défigurés, mais nonobstant profondément présents. Qu’il le veuille ou non, notre monde conserve encore les traces du comportement des sociétés religieuses. Cela suppose qu’il existe une dimension « religieuse » dans l’acte d’achat.

Dans l’objet, la fonction réelle et le mythe sont donc entretissés, constituant un tout qui donne justement à l’objet un sens, et à son possesseur un pouvoir : les sociétés bourgeoises et le libéralisme, en mettant au premier plan la valeur travail, ont paradoxalement incité à développer l’instinct de conquête en faisant de l’objet et de sa possession une réponse à l’angoisse et à la crise d’existence. Citons ces propos éclairants de Fabien Ohl (document 2) : « Alors que les derniers événements marquants de notre siècle sont majoritairement vécus en spectateur, la consommation donne au contraire l’impression d’avoir prise sur le déroulement de la vie ».

Ce que révélait en effet la guerre jadis était la violence des hommes aperçus sous le jour de l’effusion du sang et de la mort. Ce que révèle la société de consommation est l’économie de la mort. Au lieu d’instituer la mort comme régulation de tension interétatique et fonction d’équilibre, la société de consommation l’introduit à l’inverse comme violence symbolique, et comme paroxysme des échanges : plus nous achetons, plus nous avons d’objets —réels ou symboliques— et plus nous manifestons notre besoin de durer à tout prix en essayant de nous soustraire à la confrontation avec la mort.

Toute la difficulté est qu’en possédant un objet, nous sommes également possédés par sa possession même : on peut donc parler d’une aliénation de l’être dans l’avoir, comme le suggérait de façon très intuitive la fameuse chanson “Foule sentimentale” d’Alain Souchon (1993). La surpossession d’objets tient au fait que nous sommes de plus en plus blasés, habitués à un système qui exhortant la quantité finit par déposséder l’objet de sa fonction première ; la possession de l’objet prend ainsi la dimension illusoire d’une libération : en dépendant de l’objet nous avons paradoxalement l’impression de ne dépendre de personne.

Copyright © mars 2016, Bruno Rigolt

1. Sylvie Jean, Marie-Catherine Mars, Loïck Menvielle, Jean-Baptiste Welté, Introduction au marketing : Cultures de consommation et création de valeur, page 15. Texte téléchargeable à cette adresse : http://www.pearson.ch/download/media/9782326000391_SP_01.pdf page 1.
2. ibid. p. 14.
3. Sans nous en rendre compte, chacun espère avoir le produit qui le démarquera de l’autre. Pour ceux qui ne peuvent pas se payer la marque, il existe des stratégies de contournement : à l’emploi de la fausse monnaie sur le plan économique, correspond l’usage des stratégies de contournement que sont les objets contrefaits.