Rêve et Imaginaire publicitaire

BTS Epreuve d’Expression et de Culture Générale
Thème : « Cette part de rêve que chacun porte en soi »

Introduction

Les Instructions Officielles rappellent combien « dans un monde soumis à l’efficacité et à la rentabilité immédiates », « la part de rêve que chacun porte en soi semble pouvoir libérer de réalités douloureuses, monotones ou ennuyeuses et aider ainsi à orienter autrement sa vie, à la redessiner dans un ailleurs et un futur plus ou moins proches. Le rêve stimule l’individu qui ne se satisfait pas de ce qu’il est et de ce qu’il a. Il élargit les possibles ». À ce titre, le rêve occupe une place privilégiée dans l’imaginaire publicitaire, et plus particulièrement dans ce qu’on a appelé le discours publicitaire mythique par opposition par exemple à la publicité référentielle |1|.

De la réalité au rêve…

De fait, si elle joue un rôle informatif, la fonction première de la publicité est bien sûr d’inciter à l’achat en créant des processus de symbolisation et d’identification proches du rêve. Gilles Lugrin |2| rappelle très justement le positionnement de Jacques Séguéla, selon qui la publicité « doit effacer l’ennui de l’achat quotidien en habillant de rêve des produits qui, sans elle, ne seraient que ce qu’ils sont ». En investissant le produit de mythe et de légende, la publicité se présente alors comme un parcours initiatique qui satisfait notre désir d’oublier les dissonances entre l’identité sociale, souvent décevante, et l’identité rêvée.

Il me semble utile à cet égard de citer les propos bien connus d’Ignacio Ramonet |3| : « La publicité promet toujours la même chose : le bien-être, le confort, l’efficacité,  le bonheur et la réussite. Elle fait miroiter une promesse de satisfaction. Elle vend du rêve, propose des raccourcis symboliques pour une rapide ascension sociale. Elle fabrique des désirs et présente un  monde en vacances perpétuelles, détendu, souriant et insouciant, peuplé  de personnages heureux et possédant enfin le produit miracle qui les  rendra beaux, propres, libres, sains, désirés, modernes… La publicité vend de tout à tous indistinctement, comme si la société de masse était une société sans classe, sans pays sous-développés, sans guerres […] ».

Je vous conseille enfin de regarder ce court passage de l’ouvrage de Michèle Jouve, Communication : théories et pratiques, Bréal Paris 2000 [→ Google livres, page 248] :

Exercice pratique

Analyse de publicité

Vera Wang, « Princess »

Le contexte

Ce n’est pas un hasard si cette publicité est parue dans des magazines pour jeunes lectrices. Public cible : les 15-25 ans, un lectorat très courtisé par les annonceurs. Publiée en page de droite sur un papier semi-glacé, cette publicité a de quoi attirer les jeunes filles (la cible visée). Le slogan « Born to Rule » (Née pour régner) évoque irrésistiblement le désir de conquête et les rêves de séduction propres à l’adolescence et à la jeunesse. Le fait que le mannequin (Camilla Belle) porte une couronne accentue d’ailleurs cette impression de séduction et de pouvoir, ce « [rêve] d’une identité autre, plus belle, plus forte, plus grande » (Instructions Officielles). On notera aussi le plan assez rapproché, qui accentue l’intimité (on a d’autant plus l’impression de sentir le parfum que le haut du buste est dénudé), ainsi que le regard focalisé sur celui du lecteur, comme pour le provoquer et l’interpeller.

Comme il a été très justement montré, le regard est important dans ce type de publicité car il « introduit une perspective, une atmosphère voluptueuse, une profondeur, et le plus souvent une participation du toucher qui individualise le sensoriel, qui aussi introduit la sensualité, le plaisir. Dès lors, le spectateur entre dans le parfum, s’identifie à lui et ressent l’appel d’une aura parfumée, sensuelle, sans limite qui viendrait dilater son image » |4|.

Du rêve d’émancipation au kitsch romantique

Cette captation imaginaire que produit le rêve n’est pas très éloignée d’un certain bovarysme amoureux. Regardez par exemple les cœurs ! Il y en a de partout : le collier, le pendentif, la bague, et bien sûr le produit lui-même ainsi que les traits qui encadrent le flacon. Tous ces cœurs figurent une plongée dans la rêverie, et sont autant d’invitations au voyage fictionnel dans un conte amoureux, qui n’est pas loin d’évoquer une certaine image d’Épinal de la féminité. Avez-vous remarqué qu’on a l’impression que le slogan et le cœur autour du flacon ont été dessinés par une ado avec son « Blanco »? Petit détail certes mais qui a son importance : n’oublions pas que le correcteur blanc, en tant que substance volatile, est souvent interdit à l’école dans les listes de fournitures : il y a comme un parfum de transgression ici qui renvoie à la relation affective entre le jeune et l’adulte. À travers cette espèce de bovarysme moderne, c’est donc avant tout le « style jeune » et le stéréotype romantique qui sont valorisés face à la moralité « bien-pensante ».

Les cheveux volontairement décoiffés sont à l’opposé de l’ordre et des normes, ils sont dans le « move » et non dans le statique : le mouvement évoque l’ailleurs, le voyage, la fuite… mais aussi « les élans incontrôlés et passionnés du comportement romanesque » |5|. La marque du parfum (Vera Wang) traduit enfin une double connotation : « Vera » est comme une idéalisation de l’authentique, du « pacte » amoureux et sacré (« à la vie, à la mort », « croix de bois », etc.) une recherche émancipatoire du vrai par opposition à une réalité bien souvent décevante. Quant au mot « Wang », par sa prononciation très douce et sa connotation exotique, il traduit bien l’idéalisation des tiédeurs de l’Asie pour une jeune fille occidentale qui s’ennuie sur les bancs du lycée ou de la fac et qui rêve de romanesque et d’aventure dans un cadre idyllique, qui acquiert donc une dimension métaphorique. Le parfum conjugue ainsi la volonté de trouver dans une nature fusionnelle et authentique (« Vera ») et dans le voyage vers l’ailleurs (« Wang ») une réponse à un certain vide existentiel ainsi qu’un idéal porté par le rêve.

Les couleurs sont également caractéristiques. De fait, la couleur et l’éclairage ont sur le spectateur un effet psychologique indéniable. Leur interprétation est essentiellement culturelle. Ici, les couleurs sont dites « chaudes » : elles évoquent l’été, les vacances, et au niveau plus symbolique la douceur et la rencontre amoureuse dans un lieu poétisé… Bref, toute une symbolique sentimentale qui investit plus encore le produit de sens et de valeur. À ce titre, l’attitude très étudiée de la main droite est intéressante à observer. D’abord, le bras levé attire vers le regard, et la main qui soulève le collier est comme une sorte de dévoilement pudique, d’offrande de soi suggérée métaphoriquement d’une part, par le collier de cœurs qui frôle la bouche (à peine entrouverte) et d’autre part, par la bague portée à l’annulaire |6|.

Symboliquement la bague à l’annulaire évoque le pacte, l’alliance et par association le mariage. Ici on en est à la rencontre amoureuse, et au fantasme de beaucoup d’adolescentes ou de jeunes filles d’être (enfin !) reconnues comme une femme. Mais comme le suggère la pose de la main et le geste très juvénile de la jeune fille, la séduction reste « évanescente » : fantasmée et idéalisée. Ce n’est pas un hasard si les ongles sont courts et à peine nacrés. On est bien dans la sensualité nubile et non dans le mythe de la femme fatale ! Princesse Oui ! Tigresse Non !

Une réécriture des contes de fées

Fondamentale est ici la notion de passage de l’univers référentiel et contingent à l’utopie du conte. Cette fonction émotive de la publicité est en effet véhiculée par un mot clé du titre : « Princess », qui accentue le positionnement actantiel de l’acheteuse, clairement « Sujet » revendiquant et conquérant. Le mot « Princess », en tant qu’archétype de la féminité, possède un pouvoir symbolique fort qui se rapporte aux codes du merveilleux et de l’expression des sentiments : il renvoie à l’univers quelque peu régressif et utopique des contes ainsi qu’au fantasme du prince charmant venu délivrer sa princesse. En célébrant un idéal d’amour et de féminité, ainsi qu’une certaine démiurgie initiatique à l’opposé des codes normatifs, cette publicité se fonde donc sur une réécriture du mythe : il ne reste plus qu’au prince charmant potentiel, par la magie d’un baiser (potentiel), à réveiller la princesse endormie qui sommeille dans le cœur de chaque jeune fille !

Une remarque s’impose ici quant aux notes dominantes du parfum Princess de Vera Wang et que la marque présente ainsi : « nénuphar, pomme d’api, mandarine, abricot, meringue, goyave, fleur de tiaré, tubéreuse, chocolat noir, beurre rose, vanille, ambre, bois ». Tous ces mots évoquent aussi bien l’univers préservé de l’enfance qui invite à la gourmandise (« pomme d’api, abricot, meringue, chocolat noir, beurre rose ») que le mystère, le romanesque, l’aventure et la transgression d’un interdit (« nénuphar, fleur de tiaré, tubéreuse, ambre, bois »).

De plus, au niveau de la symbolique des couleurs, le mauve du flacon de parfum suggère le mystère. Né de la fusion du rouge (l’amour passion) et du bleu (le rêve et la nuit), le mauve est une couleur plus évanescente et implicite, qui connote le secret, le non-dit, la mélancolie et la recherche d’idéal : De même, la forme du flacon en cœur, évoque la personnalité du parfum : il en constitue l’identification visuelle. La figure du cœur est en effet très suggestive de par sa connotation sensuelle, qui reste essentiellement affective, émotionnelle, pulsionnelle. Elle suggère un « plaisir interdit », ici une relation « tactile » qui accentue la sensualité et le désir de rapprochement : on a envie de « toucher » ce cœur. Autant d’éléments caractéristiques d’une certaine « culture-jeune », sensible au stéréotype romantique et aux clichés sentimentaux d’une jeune femme aspirant à séduire.

De par sa puissance projective, ce type de publicité permet donc d’influencer l’inconscient et les stéréotypes de séduction. Comme nous le voyons, du conte de fée à la publicité, il n’y a qu’un pas : le mythe de la princesse passe aussi par le parfum ! Cette publicité constitue presque une initiation à la séduction : c’est un peu comme si l’acheteuse potentielle s’imaginait sous les traits d’une belle jeune fille (la princesse) dans l’attente d’un beau jeune homme (le prince rêvé) qui, un jour, viendrait la prendre dans ses bras et la « délivrer » de l’autorité parentale ! La transmission visuelle des sensations et de l’émoi provoqués par le parfum (et la possible rencontre amoureuse) est suggérée indirectement par certains éléments : ainsi les couleurs qui sont celles d’une chaleur d’été, les cheveux éparpillés, la couronne déplacée… Ces signes peuvent être compris comme des indices d’un enlacement voluptueux, et mettent en évidence, sous forme de métaphore visuelle l’aspect « performant » d’un parfum qui se veut authentique et sensuel.

Le rêve d’être une autre : entre identification et sublimation

Le flacon joue presque ici le rôle d’un filtre amoureux : les gouttes de parfum connotant de façon plus symbolique le passage de l’innocence (adolescence) à la révélation amoureuse (la « première fois ») et à l’ancrage identitaire (l’affirmation de soi en tant que « femme »). Comme nous le notions en début d’analyse, la publicité se présente alors comme un parcours initiatique : socialement, la seule façon d’accéder au statut d’adulte et de devenir femme passe donc par le parfum qui joue un rôle à la fois émancipatoire et intégrateur. Cette approche psychologique du consommateur accorde donc une large place à la connotation et à la « métaphore visuelle » : l’image suggère plus qu’elle n’explique, elle fait davantage appel aux sens et au merveilleux qu’au rationnel.

Sur le plan projectif, on peut estimer avec la psychanalyste Gisèle Harrus-Révidi |7| qu’en se juxtaposant à la personnalité de celle qui le porte, le parfum lui assure une identité physique et une présence incontestables : un parfum « qui a du corps » donne souvent un corps rêvé, idéalisé et fantasmé à celle qui ne revendique pas encore complètement son propre corps ! En donnant de ce fait l’illusion d’une émancipation générée par la consommation, le parfum devient une échappatoire, un cocon, un refuge, qui habille de sens et de valeur l’objet de consommation.

Éveilleuse de rêve, la publicité joue ainsi le rôle d’une sorte d’utopie de proximité : le produit semblant à la fois proche et lointain, accessible et inaccessible… Si le rêve, comme parcours initiatique, constitue donc le thème central de tant de publicités, c’est parce que, promettant un monde qui ne peut exister, il redonne une identité et un idéal contre les déceptions du temps présent. En véhiculant cette image d’un bonheur impossible à atteindre, la publicité semble ainsi nous dire : « Croyez aux contes de fées »…

© Bruno Rigolt
Espace Pédagogique Contributif/Lycée en Forêt (Montargis, France), septembre 2013

NOTES

1. Voir en particulier : Gilles Lugrin, Généricité et intertextualité dans le discours publicitaire de presse écrite, Éditions Peter Lang, Berne 2006, pages 170-171.
2. Propos cités par Gilles Lugrin, op. cit. page 171.
3. Ignacio Ramonet, « La fabrique des désirs », Le Monde diplomatique, mai 2001.
4. Hélène Faivre, Odorat et humanité en crise à l’heure du déodorant parfumé. Pour une reconnaissance de l’intelligence du sentir. L’Harmattan, Paris 2001, page 90.
5. Mariette Julien, L’Image publicitaire des parfums : communication olfactive. L’Harmattan, Paris 1997, page 45.
6. Le recours aux légendes, aux symboles, à l’imaginaire collectif, aux fantasmes est courant dans la publicité mythique. Témoin ce spot pour la gamme « Premier Parfum » de Lolita Lempicka qui peut se lire comme un véritable parcours initiatique :

7. Voir en particulier cette page.

Crédits

Nettiquette : article protégé par copyright ; la diffusion publique est autorisée sous réserve d’indiquer le nom de l’auteur ainsi que la source (URL de la page).
Copyright : toutes les marques citées dans cette étude sont déposées. Les publicités et les différents éléments qui les composent (logos, messages linguistiques et iconiques) sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. Merci à eux d’en permettre l’exploitation à des fins pédagogiques.

© Bruno Rigolt, (EPC/Lycée en Forêt, Montargis, France), février 2008—septembre 2013

Rêve et Imaginaire publicitaire

BTS Epreuve d’Expression et de Culture Générale
Thème : « Cette part de rêve que chacun porte en soi »

Introduction

Les Instructions Officielles rappellent combien « dans un monde soumis à l’efficacité et à la rentabilité immédiates », « la part de rêve que chacun porte en soi semble pouvoir libérer de réalités douloureuses, monotones ou ennuyeuses et aider ainsi à orienter autrement sa vie, à la redessiner dans un ailleurs et un futur plus ou moins proches. Le rêve stimule l’individu qui ne se satisfait pas de ce qu’il est et de ce qu’il a. Il élargit les possibles ». À ce titre, le rêve occupe une place privilégiée dans l’imaginaire publicitaire, et plus particulièrement dans ce qu’on a appelé le discours publicitaire mythique par opposition par exemple à la publicité référentielle |1|.

De la réalité au rêve…

De fait, si elle joue un rôle informatif, la fonction première de la publicité est bien sûr d’inciter à l’achat en créant des processus de symbolisation et d’identification proches du rêve. Gilles Lugrin |2| rappelle très justement le positionnement de Jacques Séguéla, selon qui la publicité « doit effacer l’ennui de l’achat quotidien en habillant de rêve des produits qui, sans elle, ne seraient que ce qu’ils sont ». En investissant le produit de mythe et de légende, la publicité se présente alors comme un parcours initiatique qui satisfait notre désir d’oublier les dissonances entre l’identité sociale, souvent décevante, et l’identité rêvée.

Il me semble utile à cet égard de citer les propos bien connus d’Ignacio Ramonet |3| : « La publicité promet toujours la même chose : le bien-être, le confort, l’efficacité,  le bonheur et la réussite. Elle fait miroiter une promesse de satisfaction. Elle vend du rêve, propose des raccourcis symboliques pour une rapide ascension sociale. Elle fabrique des désirs et présente un  monde en vacances perpétuelles, détendu, souriant et insouciant, peuplé  de personnages heureux et possédant enfin le produit miracle qui les  rendra beaux, propres, libres, sains, désirés, modernes… La publicité vend de tout à tous indistinctement, comme si la société de masse était une société sans classe, sans pays sous-développés, sans guerres […] ».

Je vous conseille enfin de regarder ce court passage de l’ouvrage de Michèle Jouve, Communication : théories et pratiques, Bréal Paris 2000 [→ Google livres, page 248] :

Exercice pratique

Analyse de publicité

Vera Wang, « Princess »

Le contexte

Ce n’est pas un hasard si cette publicité est parue dans des magazines pour jeunes lectrices. Public cible : les 15-25 ans, un lectorat très courtisé par les annonceurs. Publiée en page de droite sur un papier semi-glacé, cette publicité a de quoi attirer les jeunes filles (la cible visée). Le slogan « Born to Rule » (Née pour régner) évoque irrésistiblement le désir de conquête et les rêves de séduction propres à l’adolescence et à la jeunesse. Le fait que le mannequin (Camilla Belle) porte une couronne accentue d’ailleurs cette impression de séduction et de pouvoir, ce « [rêve] d’une identité autre, plus belle, plus forte, plus grande » (Instructions Officielles). On notera aussi le plan assez rapproché, qui accentue l’intimité (on a d’autant plus l’impression de sentir le parfum que le haut du buste est dénudé), ainsi que le regard focalisé sur celui du lecteur, comme pour le provoquer et l’interpeller.

Comme il a été très justement montré, le regard est important dans ce type de publicité car il « introduit une perspective, une atmosphère voluptueuse, une profondeur, et le plus souvent une participation du toucher qui individualise le sensoriel, qui aussi introduit la sensualité, le plaisir. Dès lors, le spectateur entre dans le parfum, s’identifie à lui et ressent l’appel d’une aura parfumée, sensuelle, sans limite qui viendrait dilater son image » |4|.

Du rêve d’émancipation au kitsch romantique

Cette captation imaginaire que produit le rêve n’est pas très éloignée d’un certain bovarysme amoureux. Regardez par exemple les cœurs ! Il y en a de partout : le collier, le pendentif, la bague, et bien sûr le produit lui-même ainsi que les traits qui encadrent le flacon. Tous ces cœurs figurent une plongée dans la rêverie, et sont autant d’invitations au voyage fictionnel dans un conte amoureux, qui n’est pas loin d’évoquer une certaine image d’Épinal de la féminité. Avez-vous remarqué qu’on a l’impression que le slogan et le cœur autour du flacon ont été dessinés par une ado avec son « Blanco »? Petit détail certes mais qui a son importance : n’oublions pas que le correcteur blanc, en tant que substance volatile, est souvent interdit à l’école dans les listes de fournitures : il y a comme un parfum de transgression ici qui renvoie à la relation affective entre le jeune et l’adulte. À travers cette espèce de bovarysme moderne, c’est donc avant tout le « style jeune » et le stéréotype romantique qui sont valorisés face à la moralité « bien-pensante ».

Les cheveux volontairement décoiffés sont à l’opposé de l’ordre et des normes, ils sont dans le « move » et non dans le statique : le mouvement évoque l’ailleurs, le voyage, la fuite… mais aussi « les élans incontrôlés et passionnés du comportement romanesque » |5|. La marque du parfum (Vera Wang) traduit enfin une double connotation : « Vera » est comme une idéalisation de l’authentique, du « pacte » amoureux et sacré (« à la vie, à la mort », « croix de bois », etc.) une recherche émancipatoire du vrai par opposition à une réalité bien souvent décevante. Quant au mot « Wang », par sa prononciation très douce et sa connotation exotique, il traduit bien l’idéalisation des tiédeurs de l’Asie pour une jeune fille occidentale qui s’ennuie sur les bancs du lycée ou de la fac et qui rêve de romanesque et d’aventure dans un cadre idyllique, qui acquiert donc une dimension métaphorique. Le parfum conjugue ainsi la volonté de trouver dans une nature fusionnelle et authentique (« Vera ») et dans le voyage vers l’ailleurs (« Wang ») une réponse à un certain vide existentiel ainsi qu’un idéal porté par le rêve.

Les couleurs sont également caractéristiques. De fait, la couleur et l’éclairage ont sur le spectateur un effet psychologique indéniable. Leur interprétation est essentiellement culturelle. Ici, les couleurs sont dites « chaudes » : elles évoquent l’été, les vacances, et au niveau plus symbolique la douceur et la rencontre amoureuse dans un lieu poétisé… Bref, toute une symbolique sentimentale qui investit plus encore le produit de sens et de valeur. À ce titre, l’attitude très étudiée de la main droite est intéressante à observer. D’abord, le bras levé attire vers le regard, et la main qui soulève le collier est comme une sorte de dévoilement pudique, d’offrande de soi suggérée métaphoriquement d’une part, par le collier de cœurs qui frôle la bouche (à peine entrouverte) et d’autre part, par la bague portée à l’annulaire |6|.

Symboliquement la bague à l’annulaire évoque le pacte, l’alliance et par association le mariage. Ici on en est à la rencontre amoureuse, et au fantasme de beaucoup d’adolescentes ou de jeunes filles d’être (enfin !) reconnues comme une femme. Mais comme le suggère la pose de la main et le geste très juvénile de la jeune fille, la séduction reste « évanescente » : fantasmée et idéalisée. Ce n’est pas un hasard si les ongles sont courts et à peine nacrés. On est bien dans la sensualité nubile et non dans le mythe de la femme fatale ! Princesse Oui ! Tigresse Non !

Une réécriture des contes de fées

Fondamentale est ici la notion de passage de l’univers référentiel et contingent à l’utopie du conte. Cette fonction émotive de la publicité est en effet véhiculée par un mot clé du titre : « Princess », qui accentue le positionnement actantiel de l’acheteuse, clairement « Sujet » revendiquant et conquérant. Le mot « Princess », en tant qu’archétype de la féminité, possède un pouvoir symbolique fort qui se rapporte aux codes du merveilleux et de l’expression des sentiments : il renvoie à l’univers quelque peu régressif et utopique des contes ainsi qu’au fantasme du prince charmant venu délivrer sa princesse. En célébrant un idéal d’amour et de féminité, ainsi qu’une certaine démiurgie initiatique à l’opposé des codes normatifs, cette publicité se fonde donc sur une réécriture du mythe : il ne reste plus qu’au prince charmant potentiel, par la magie d’un baiser (potentiel), à réveiller la princesse endormie qui sommeille dans le cœur de chaque jeune fille !

Une remarque s’impose ici quant aux notes dominantes du parfum Princess de Vera Wang et que la marque présente ainsi : « nénuphar, pomme d’api, mandarine, abricot, meringue, goyave, fleur de tiaré, tubéreuse, chocolat noir, beurre rose, vanille, ambre, bois ». Tous ces mots évoquent aussi bien l’univers préservé de l’enfance qui invite à la gourmandise (« pomme d’api, abricot, meringue, chocolat noir, beurre rose ») que le mystère, le romanesque, l’aventure et la transgression d’un interdit (« nénuphar, fleur de tiaré, tubéreuse, ambre, bois »).

De plus, au niveau de la symbolique des couleurs, le mauve du flacon de parfum suggère le mystère. Né de la fusion du rouge (l’amour passion) et du bleu (le rêve et la nuit), le mauve est une couleur plus évanescente et implicite, qui connote le secret, le non-dit, la mélancolie et la recherche d’idéal : De même, la forme du flacon en cœur, évoque la personnalité du parfum : il en constitue l’identification visuelle. La figure du cœur est en effet très suggestive de par sa connotation sensuelle, qui reste essentiellement affective, émotionnelle, pulsionnelle. Elle suggère un « plaisir interdit », ici une relation « tactile » qui accentue la sensualité et le désir de rapprochement : on a envie de « toucher » ce cœur. Autant d’éléments caractéristiques d’une certaine « culture-jeune », sensible au stéréotype romantique et aux clichés sentimentaux d’une jeune femme aspirant à séduire.

De par sa puissance projective, ce type de publicité permet donc d’influencer l’inconscient et les stéréotypes de séduction. Comme nous le voyons, du conte de fée à la publicité, il n’y a qu’un pas : le mythe de la princesse passe aussi par le parfum ! Cette publicité constitue presque une initiation à la séduction : c’est un peu comme si l’acheteuse potentielle s’imaginait sous les traits d’une belle jeune fille (la princesse) dans l’attente d’un beau jeune homme (le prince rêvé) qui, un jour, viendrait la prendre dans ses bras et la « délivrer » de l’autorité parentale ! La transmission visuelle des sensations et de l’émoi provoqués par le parfum (et la possible rencontre amoureuse) est suggérée indirectement par certains éléments : ainsi les couleurs qui sont celles d’une chaleur d’été, les cheveux éparpillés, la couronne déplacée… Ces signes peuvent être compris comme des indices d’un enlacement voluptueux, et mettent en évidence, sous forme de métaphore visuelle l’aspect « performant » d’un parfum qui se veut authentique et sensuel.

Le rêve d’être une autre : entre identification et sublimation

Le flacon joue presque ici le rôle d’un filtre amoureux : les gouttes de parfum connotant de façon plus symbolique le passage de l’innocence (adolescence) à la révélation amoureuse (la « première fois ») et à l’ancrage identitaire (l’affirmation de soi en tant que « femme »). Comme nous le notions en début d’analyse, la publicité se présente alors comme un parcours initiatique : socialement, la seule façon d’accéder au statut d’adulte et de devenir femme passe donc par le parfum qui joue un rôle à la fois émancipatoire et intégrateur. Cette approche psychologique du consommateur accorde donc une large place à la connotation et à la « métaphore visuelle » : l’image suggère plus qu’elle n’explique, elle fait davantage appel aux sens et au merveilleux qu’au rationnel.

Sur le plan projectif, on peut estimer avec la psychanalyste Gisèle Harrus-Révidi |7| qu’en se juxtaposant à la personnalité de celle qui le porte, le parfum lui assure une identité physique et une présence incontestables : un parfum « qui a du corps » donne souvent un corps rêvé, idéalisé et fantasmé à celle qui ne revendique pas encore complètement son propre corps ! En donnant de ce fait l’illusion d’une émancipation générée par la consommation, le parfum devient une échappatoire, un cocon, un refuge, qui habille de sens et de valeur l’objet de consommation.

Éveilleuse de rêve, la publicité joue ainsi le rôle d’une sorte d’utopie de proximité : le produit semblant à la fois proche et lointain, accessible et inaccessible… Si le rêve, comme parcours initiatique, constitue donc le thème central de tant de publicités, c’est parce que, promettant un monde qui ne peut exister, il redonne une identité et un idéal contre les déceptions du temps présent. En véhiculant cette image d’un bonheur impossible à atteindre, la publicité semble ainsi nous dire : « Croyez aux contes de fées »…

© Bruno Rigolt
Espace Pédagogique Contributif/Lycée en Forêt (Montargis, France), septembre 2013

NOTES

1. Voir en particulier : Gilles Lugrin, Généricité et intertextualité dans le discours publicitaire de presse écrite, Éditions Peter Lang, Berne 2006, pages 170-171.
2. Propos cités par Gilles Lugrin, op. cit. page 171.
3. Ignacio Ramonet, « La fabrique des désirs », Le Monde diplomatique, mai 2001.
4. Hélène Faivre, Odorat et humanité en crise à l’heure du déodorant parfumé. Pour une reconnaissance de l’intelligence du sentir. L’Harmattan, Paris 2001, page 90.
5. Mariette Julien, L’Image publicitaire des parfums : communication olfactive. L’Harmattan, Paris 1997, page 45.
6. Le recours aux légendes, aux symboles, à l’imaginaire collectif, aux fantasmes est courant dans la publicité mythique. Témoin ce spot pour la gamme « Premier Parfum » de Lolita Lempicka qui peut se lire comme un véritable parcours initiatique :

7. Voir en particulier cette page.

Crédits

Nettiquette : article protégé par copyright ; la diffusion publique est autorisée sous réserve d’indiquer le nom de l’auteur ainsi que la source (URL de la page).
Copyright : toutes les marques citées dans cette étude sont déposées. Les publicités et les différents éléments qui les composent (logos, messages linguistiques et iconiques) sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. Merci à eux d’en permettre l’exploitation à des fins pédagogiques.

© Bruno Rigolt, (EPC/Lycée en Forêt, Montargis, France), février 2008—septembre 2013