Ce support de cours est destiné en priorité à la classe de Seconde 6 qui prépare actuellement une série d’analyses sur la sémiologie de l’image publicitaire en vue d’un projet d’écriture collectif. Cette quatrième analyse d’image vous permettra, si vous la lisez attentivement, de voir comment il est possible de réinvestir plusieurs notions apprises en cours (Fonctions du langage, énonciation, valeur des temps, etc.).

Ce travail s’inspire d’une étude menée en 2008 avec les étudiantes BTS AG-PME 1ère année dans le cadre de mon cours de Culture générale et Expression française.

Copyright

© Toutes les marques citées dans cette étude sont déposées. Les publicités et les différents éléments qui les composent (logos, messages linguistiques et iconiques) sont la propriété de leurs détenteurs respectifs.
     Merci à eux d’en permettre l’exploitation à des fins pédagogiques.

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Exemple d’analyse de publicité : 
lave-linge Électrolux

Contexte

Cette publicité pour un lave-linge a de quoi surprendre. Publiée dans le magazine Elle du 22 octobre 2007, elle se borne en apparence à présenter le plus sobrement possible le produit. Celui-ci est situé pratiquement au centre du cadre de l’image. C’est la construction axiale qui est privilégiée puisqu’elle place le lave-linge dans l’axe du regard. Mais en étant particulièrement attentif, on voit également une construction en Z avec de nombreux points de fixation permettant d’orienter le regard du lecteur. Tout un jeu graphique le pousse à déplacer son regard de points de fixation en points de fixation. Plus qu’une construction axiale (qui apparaît de prime abord), c’est donc davantage une construction séquentielle qui est privilégiée. Le but est d’amener le regard à embrasser un nombre élevé de signes afin d’élargir l’angle de vision. On peut ici parler d’une véritable « stratégie du regard » qui s’accompagne d’une stratégie sémantique d’accès au sens (donc du signifiant au signifié).

Les éléments qui composent l’image

Tout en haut, en partant de la gauche se trouve l’accroche : « Nous pensions… ». Au centre de l’image apparaît le lave-linge. Latéralement, un énorme bouton, très disproportionné, attire immédiatement le regard de par sa taille et sa position invraisemblable. Ce bouton est placé de façon stratégique pour devenir le point de fixation incontournable de l’image : tous les éléments convergent vers lui. Le hublot de la machine est également le fruit d’un photomontage : il évoque en fait un minuteur. Pour ne pas surcharger (et amener inutilement une perte du sens),  il n’y a aucune mise en situation du produit. Le fond est volontairement neutre, bien que les ombres aient leur importance : elles ajoutent de la profondeur de champ, donc de la perspective. L’absence de détails, d’objets disparates est également un facteur clé : le public ressent l’impression que « c’est simple », qu’on ne cherche pas à le tromper. Sous le lave-linge est placé l’argumentaire qui renseigne opportunément  sur le fameux bouton et le « hublot-minuteur » : nous apprenons qu’il s’agit d’une fonction exclusive « Time manager » censée adapter le temps de lavage aux besoins de la personne. En bas à droite, le logo, le nom de la marque ainsi que le slogan se trouvent mis en situation grâce à une forme elliptique dont la rotondité (qui rappelle le gros bouton et le hublot) contraste avec la géométrie assez carrée et angulaire de l’ensemble.

L’art du paradoxe

Un paradoxe est une idée qui va contre l’opinion communément admise. Or, la « doxa » populaire voudrait que l’idée de diminution de temps s’accompagne conséquemment d’une minimalisation des accessoires. Or c’est tout le contraire : en les surdimensionnant, la machine paraît du même coup très petite. À un niveau symbolique, cela semble également accorder une place importante à la variable « espace » et au « temps ». Dans la vie quotidienne de la ménagère en effet, c’est bien le manque d’espace et le manque de temps qui vont conditionner l’acte d’achat.

« Nous pensions… » L’exploitation de la modalisation

Voilà une accroche pour le moins originale. Présentée comme la suite du texte dans une police neutre sans empâtement pour bien mettre en valeur les signifiants, elle se présente plutôt comme une suggestion. Le choix de l’imparfait à une valeur d’étalement dans le temps, très descriptive. On peut noter également qu’il a ici une valeur de modalisation qui atténue l’affirmation : « C’est à vous de décider… ». Le choix du verbe (verbe modalisateur) est également intéressant. L’action est exprimée ici par un verbe d’état qui a une valeur assez suggestive. De fait, le verbe « penser » évoque davantage un état d’esprit, un sentiment qui fait appel à la subjectivité ; il est presque synonyme de « méditer » ou « d’imaginer ». La cible du magazine Elle, essentiellement féminine, ne peut qu’être séduite par cette accroche séduisante, non agressive, qui semble amener un hors-champ narratif : dans la vie quotidienne de plus en plus stressante, où le présent, l’impératif, ou le subjonctif dominent, l’imparfait amène à « imaginer » un monde plus harmonieux, en rupture avec un cliché lié au monde moderne selon lequel l’individu serait dominé par la machine, écrasé par les rythmes, les cadences de travail. On pourrait aussi remarquer l’importance des points de suspension qui confèrent à l’énoncé une valeur ouverte, affective, sans clore la phrase sur elle-même. Enfin, cette accroche évoque le slogan de la marque rappelé au-dessus du logo : « Thinking of you » (« On pense à vous »).

La suite de l’accroche ne fait que confirmer ce premier constat par la redondance de l’idée : « C’est à vous de décider du temps de lavage, pas à votre machine ». Ici s’impose de façon sous-jacente le thème du refus d’un quelconque asservissement de l’individu à la machine. On pourrait également faire remarquer qu’à l’aspect ouvert et dialogique du début de l’accroche (« Nous pensions ») succède ici une phrase beaucoup plus injonctive et péremptoire qui met l’accent sur la composante conative et pédagogique : « C’est à vous ». L’argumentaire situé en bas à gauche sert d’explicitation : « vous adaptez », « vous pouvez », « soyez tranquille » : toutes ces expressions à visée métalinguistique visent à rassurer le consommateur. Face à tant de qualités, celui-ci ne peut qu’être séduit par un produit censé lui accorder la première place dans le processus décisionnel mais qui en réalité « fait à la place » ! Qu’importe ! Notre inconscient de consommateur ne demande qu’une chose : pouvoir utiliser un produit de façon simple, intuitive, sans se transformer en analyste-programmeur !

Les indices de personne

Au niveau de l’énonciation, la multiplication du « vous » interpelle directement le consommateur et vise à la persuasion. Tout l’argumentaire est en effet fortement conatif, mais les phrases sont pleines de nuances, et introduisent le lecteur dans le cadre d’un scénario narratif :

« Alors, vous adaptez vos lessive à votre planning… Vous pouvez ainsi gagner jusqu’à 1h45 min… Et soyez tranquilles… »

Le public s’imagine ainsi ce qu’il ferait s’il avait cette machine. Or, tout est conçu pour que la vie paraisse réglée d’avance, sans mauvaise surprise ; la fin de l’argumentaire est tout à fait claire : l’expression « toujours aussi » amène un point de vue itératif (valeur d’habitude) : les lavages semblent se répéter et c’est « toujours aussi impeccable ». À l’exploit technologique, trop événementiel et limité dans le temps, les publicitaires ont privilégié plutôt une temporalité longue : imparfait à valeur durative et présent de généralité confèrent au produit une sorte de reconnaissance, d’universalité et d’omnitemporalité, le faisant échapper ainsi à l’aspect « phénomène de mode » et « passager » du gadget.

« Science sans conscience »…

Pour terminer cette étude, consacrons quelques lignes au logo et au visuel de la marque. Contrastant avec la structure assez  carrée de l’image, la forme elliptique suggère ici une sorte de retour aux valeurs fondamentales de l’être humain : trop aller de l’avant est suicidaire si le progrès n’est pas maîtrisé par l’homme. Comme on le voit, cette publicité possède une dimension éthique forte puisqu’elle met en avant des valeurs morales inscrivant le progrès technologique dans une réflexion sur le sens de nos actions, et implicitement sur l’environnement. D’où le slogan « On pense à vous » hautement polysémique : facilitation de la vie quotidienne, simplification des tâches ménagères, et lutte contre le gaspillage. Le verbe « penser » est très important ici : il signifie « concevoir », « réfléchir », « créer », autant de mots qui connotent l’engagement presque  éthique, au sens de « ne pas oublier » un devoir fondamental de l’être humain. Il inscrit ainsi le signifié de la marque dans un nouvel humanisme qui place les valeurs humaines et environnementales au centre de nos préoccupations quotidiennes. Le slogan rappelle également et prolonge la phrase d’accroche « Nous pensions ». Mais à l’imparfait succède ici le présent de vérité générale. Enfin, le verbe « penser » évoque le fameux « cogito » cartésien (« Je pense donc je suis » : la répétition du verbe place le lecteur dans une perspective essentialiste (un consommateur du troisième millénaire qui sent, qui ressent, qui doute). La publicité lui propose ainsi une réponse rationnelle et objective qui justifie le choix du produit comme réponse aux doutes et aux incertitudes du consommateur.

Le logo de la marque

Quant au logo de la marque, il est en parfaite cohérence avec la symbolique de l’ensemble : le cercle, symbole de temps, évoque le monde dans sa totalité signifiante, à la fois multiple et unique. La flèche stylisée est tournée vers la gauche comme pour situer la marque dans une perspective identitaire intergénérationnelle. La ligne verticale qui clôt le motif semble ici répondre à une préoccupation morale, suggérant la droiture et l’éthique du progrès technologique qui doit être maîtrisé rationnellement. Le logo s’insère en outre dans un fond très codé au niveau de la couleur : le gris bleuté assez clair connote bien les aspects environnementaux qui préoccupent les nouveaux consommateurs.

« Science sans conscience »… Tel semble bien être le slogan implicite de cette publicité, dont la simplicité même est pourtant si complexe à déchiffrer…

Bruno Rigolt
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Crédits

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Copyright : toutes les marques citées dans cette étude sont déposées. Les publicités et les différents éléments qui les composent (logos, messages linguistiques et iconiques) sont la propriété de leurs détenteurs respectifs.
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© Bruno Rigolt, (EPC/Lycée en Forêt, Montargis, France), février 2008, décembre 2010