Ce support de cours est destiné en priorité à la classe de Seconde 6 qui prépare actuellement une série d’analyses sur la sémiologie de l’image publicitaire en vue d’un projet d’écriture collectif. La lecture de l’image (fixe et mobile) figure en effet au programme des classes de Lycée. Elle s’attache à dégager les spécificités du message iconique et à mettre en relation celui-ci avec le langage verbal.

Copyright

• Présentation du TP “Sémiologie de l’image publicitaire” : cliquez ici.
• Pour voir l’analyse d’image de la Lancia Musa), cliquez ici.
• Pour voir l’analyse d’image du parfum Princess de Vera Wang, cliquez ici.

Exemple d’analyse de publicité : le “Touran” Volkswagen

Le contexte

Publiée en 2007 dans Paris-Match, un magazine généraliste grand public centré sur la « prouesse » journalistique, cette publicité vise essentiellement une cible familiale : les 30-50 ans. Le support de presse choisi est totalement adapté au « Nouveau Volkswagen Touran », monospace à la fois sobre et sensationnaliste de par le décor choisi : celui d’un parc d’attraction.

Les dénotations de l’image

Plusieurs éléments composent cette image. Tout d’abord on peut remarquer que la scène est construite en profondeur. À l’arrière plan, se découpant sur un ciel nocturne éclairé par la lumière artificielle du parc d’attraction, on aperçoit les limites du manège. La voiture, roulant sur les rails d’une montagne russe, est au premier plan. Elle entraîne tout de suite le lecteur dans un univers particulier, celui du parc d’attraction, et de la fête (avec toutes les dérives possibles et les dangers liés à l’univers nocturne…). Le photomontage propose une mise en scène originale et ludique : en premier lieu, la voiture est relativement centrée, mais par son mouvement, elle semble s’apprêter à sortir du cadre.

On peut à ce titre s’intéresser aux lignes de force essentiellement obliques ou diagonales qui organisent la morphologie de l’image. La multiplicité des lignes obliques rend la scène particulièrement dynamique, d’autant qu’elle est construite en profondeur avec de nombreux points d’intersection facilitant l’ancrage visuel. Il est à noter que ces lignes de force convergent vers le bas, amenant ainsi le lecteur à prendre plus facilement connaissance du message linguistique.

La couleur grise du véhicule se détache nettement du fond. Le cadre assez sombre de la photographie accentue d’ailleurs cette mise en valeur du véhicule. L’aspect ludique du décor contraste enfin avec la sobriété du Touran, qui semble valoriser l’aspect “sécurité” de la conduite.

Par ailleurs, on remarque que le Touran emprunte un chemin différent de celui des véhicules du manège : il semble ainsi mis se démarquer de la concurrence et afficher sa singularité. Sous l’image, on trouve les messages linguistiques. Le nom du produit, puis le slogan « C’est bon d’être père », et enfin l’argumentaire. Celui-ci met essentiellement l’accent sur la dimension sécuritaire du véhicule, mais avec humour : « Biberons, couches, poussettes… La vie d’un père n’est pas un jeu d’enfant ». Au-delà des jeux de mots, ce sont bien les notions de risque liées à la conduite, et de responsabilité éducative qui se trouvent mises en avant. Tout en bas à droite de la publicité, on trouve le logo ainsi que le slogan propre à la marque : « Par amour de l’automobile ».

Les connotations de l’image

Si vous êtes un jour monté sur des montagnes russes, vous savez combien cette attraction inspire la peur et paradoxalement l’envie de se confronter au danger, pour effleurer le paradis des sensations à haut risque. La publicité est construite sur cette dramatisation du spectacle, fait de rebondissements, de peurs, de rires. Comment ne pas évoquer ici les dangers de la route suggérés implicitement par les montagnes russes et par la construction de l’image basée sur une mise en abîme : la publicité en effet met en correspondance le jeu et la conduite, le danger et la sécurité. Le Touran est présenté comme un véhicule unissant à la fois l’aspect festif et atypique du produit et sa dimension sécuritaire et normative : il semble ainsi « canaliser » la fête au lieu de la « spectaculariser ». Notez la position du véhicule, fondamentale : le Touran a réussi le « test » des montagnes russes et sort victorieux du manège transformant ainsi le débordement festif en principe d’organisation et de régulation d’une conduite trop dangereuse.

Remarquez à ce sujet le nombre de petits drapeaux qui semblent évoquer des panneaux routiers symbolisant les risques liés à à la conduite. Ces panneaux assurent un présupposé commun (le code de la route), qui offre à chacun des points de repères. Au lieu d’avoir mis en avant la vitesse, Volkswagen a privilégié au contraire la sécurité et la lutte contre l’incertitude. Dans l’environnement instable des montagnes russes (comme celui d’une route par conduite de nuit), les rails, les drapeaux font figure de règles et de rites normatifs visant à  contrôler les comportements des bons conducteurs. Dans ce contexte, le Touran s’affiche comme un monospace capable de gérer les incertitudes inévitables. Il fait implicitement l’éloge d’une conduite responsable.

« C’est bon d’être père. »

Cette phrase d’accroche n’a sans doute pas manqué de vous interpeller. Le fait « d’être père », c’est se sentir une responsabilité directe vis-à-vis de l’enfant et c’est donc assumer par voie de conséquence le passage du statut de l’homme sexué à celui de l’homme responsable d’un point de vue éducationnel et moral. Les mots « biberons, couches, poussettes » se rapportent au champ lexical des bébés, et connotent évidemment la question de la responsabilité parentale. On notera au passage que tous les mots sont au pluriel, suggérant l’espace important du monospace, prêt à accueillir une famille nombreuse ! On peut également relever ici un très net changement dans les repères institutionnels définissant la paternité. On est très loin de l’image traditionnelle du « paterfamilias » : il est carrément question de « biberons », de « couches » et de « poussettes » ! Le public ciblé est donc le « nouveau père », capable de prendre en charge des tâches ménagères jadis dévolues aux femmes. Dans un contexte émancipatoire où les femmes sont valorisées, le « nouveau père » est celui qui a un rapport plus étroit avec son enfant. Mais pour être un « nouveau père », il n’en est pas moins homme ! Les publicitaires jouent habilement sur cet aspect maladroit et désorganisé de l’homme dès qu’il est question de tâches ménagères : on lui propose de l’aider, de l’assister !

Enfin, la phrase « La vie d’un père n’est pas un jeu d’enfant » pose très explicitement la question de la responsabilité parentale. À la différence des auto-tamponneuses des parcs d’attraction ou des wagonnets des montagnes russes qui sont des « jeux d’enfant », la conduite est un « jeu d’adulte » qui implique moralement (et pénalement). On peut voir ici une célébration du « nouveau conducteur », à l’opposé du macho ou du frimeur. Comparée aux autres véhicules trop colorés, trop dangereux (armature insuffisante, absence de portes), le monospace de Volkswagen présente un habitacle fermé et sécurisé. Par son aspect fermé, il connote un certain repli sur la sphère privée, sur la famille, le cocooning. À l’imaginaire de la conquête, de l’expansion festive et de l’optimisme désordonné caractéristique des Trente Glorieuses succède ici un imaginaire social de protection, de sécurisation, de confinement sur les valeurs d’accomplissement et de réalisation de la famille.

Il peut être intéressant ici de faire référence à la pyramide des besoins et des motivations imaginée dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. La pyramide est constituée de cinq niveaux. Selon Maslow, les individus recherchent d’abord à satisfaire chaque besoin d’un niveau donné avant de penser aux besoins situés au niveau immédiatement supérieur. Aux premiers besoins primaires, essentiellement physiologiques, succèdent des besoins secondaires liés à la sécurité. Enfin, à un niveau plus symbolique viennent les besoins d’appartenance,  de reconnaissance sociale et d’accomplissement de soi. Le besoin de s’accomplir est selon Maslow le sommet des aspirations humaines. Il amène à sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre un certain épanouissement spirituel.

Métaphoriquement, c’est ce que suggère la publicité pour le Touran. Le monospace satisfait non seulement les besoins physiologiques et sécuritaires mais il valorise aussi les besoins d’appartenance, d’estime et d’accomplissement.  Appartenance à un groupe, celui des bons conducteurs et des familles modernes qui privilégient la sécurité. Estime de soi en présentant l’image d’un père soucieux de partager les tâches ménagères, enfin accomplissement dans le cadre d’une idéalisation de la famille et d’une recherche du Bonheur. Le slogan de la marque « Par amour de l’automobile » est la concrétisation de cet accomplissement. Le mot « amour » est à l’opposé de la technologie. Il substitue à la performance physique du macho et à la seule performance matérielle de la voiture une recherche hédoniste du bonheur, de l’idéal et du sens dans une société en perte de repères. L’expression semble ainsi dire « À quoi sert la technologie si elle ne s’accompagne pas d’une nouvelle éthique comportementale ? »

Bruno Rigolt

____________

Crédits

NetÉtiquette : article protégé par copyright ; la diffusion publique est autorisée sous réserve d’indiquer le nom de l’auteur ainsi que la source : http://brunorigolt.blog.lemonde.fr/2010/11/13/classe-de-seconde-6-tp-semiologie-de-limage-publicitaire-le-touran-de-volkswagen/

© Bruno Rigolt, (EPC/Lycée en Forêt, Montargis, France), février 2008, novembre 2010

Pour aller plus loin : en vous aidant de ce support de cours ainsi que de vos connaissances sur la sémiologie de l’image publicitaire, comparez cette publicité avec les deux spots suivants. Essayez de voir l’image nouvelle de la parentalité qui s’en dégage :