75 minutes BTS « Cette part de rêve que chacun porte en soi… » Le luxe et le marketing du rêve

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Le « 75 minutes », c’est quoi ?

Pour vous aider dans vos révisions, je vous propose 1 à 2 fois par semaine jusqu’à l’épreuve, un « 75 minutes » sur l’un des deux thèmes proposés à l’examen. Obligez-vous à respecter le timing : 1h15 pas plus, pour confronter trois documents, faire une fiche de synthèse à partir de la problématique abordée, et vous entraîner en temps limité sur quelques sujets-type. Bien entendu, rien ne vous empêche ensuite d’approfondir un ou plusieurs aspects, mais obligez-vous la première fois à travailler dans le temps imparti : 75 minutes ! Chronométrez-vous en n’oubliant pas qu’un temps limité est toujours mieux utilisé !

Révisions Thème 2 
Cette part de rêve que chacun porte en soi…

Voir aussi : « BTS : Rêve et Publicité… Étude de l’image »
→ Support de cours. Pour accéder au document, cliquez ici.
→ « 75 minutes » : Thème : « Paroles, échanges, conversations et révolution numérique » Internet et la question du « contenu »
Support de cours : « Les « People » et l’image : entre sublimation et désublimation« 


Problématique de ce « 75 Minutes » : le marché du luxe et le marketing du rêve : dans quelle mesure le rêve est-il vendeur ?

mots clés : Rêve ; Publicité ; storytelling  ; projection ; image de marque 

Le rêve constitue une composante essentielle du luxe, puisqu’il ajoute à la dimension intrinsèquement référentielle et objective de l’objet (sa valeur réelle), une valeur subjective, une plus-value axiologique qui tire sa légitimité de l’image et des valeurs de la marque mais aussi de la façon dont le consommateur va investir émotionnellement cette composante symbolique : c’est en effet par la distance et l’inaccessibilité que l’objet de rêve est porteur de sens. 

Cette part de rêve inhérente au produit de luxe est donc à l’origine du mythe qu’il crée grâce à l’imaginaire projectif : le produit de luxe semblant réaliser des désirs que notre banale condition nous interdit d’assouvir. De  nombreuses études par exemple ont montré que les produits bon marché, de par leur accessibilité, offrent peu de projection dans l’esprit du consommateur. Par opposition, l’objet de luxe nous fait passer du monde du besoin à l’univers du désir, du rêve et de l’imaginaire.

Ce passage du niveau axiologique au niveau narratif est essentiel. Nombreuses sont les marques (cf. l’analyse sémiologique du parfum « Princess » de Vera Wang) qui exploitent à ce titre le storytelling. Auréolé de mystère, d’interdit ou de séduction, le produit nous fait rentrer dans un espace de rêve, je dirai même une cosmogonie, qui se constitue comme le lieu d’une histoire, d’un conte féerique dans laquelle le monde réel semble mis entre parenthèse (l’objet de luxe « n’a pas de prix »).

Ainsi, la valeur du produit est-elle proportionnelle à sa rareté et donc à sa difficile « quête » (pensez au schéma actanciel) par le sujet-consommateur, dont la publicité semble nous raconter l’histoire. Comme nous le voyons, c’est parce qu’il fait rêver, qu’il transcende le quotidien, et qu’il reste donc inaccessible au commun des mortels, que le luxe est entouré d’une aura mythique, presque surnaturelle. Le luxe assume ainsi une fonction de pérennisation du rêve, et du besoin de merveilleux.

Bruno Rigolt

Étape 1 : la prise de notes (45 minutes) : Documents 1 : 20 minutes. Documents 2 et 3 : 25 minutes. Lisez les textes en relevant les informations vous paraissant les plus utiles au traitement de la problématique : relevez synthétiquement le thème précis, la thèse de l’auteur ou l’enjeu posé, ainsi que quelques arguments ou exemples représentatifs. Ne rentrez pas dans les détails : allez toujours vers l’interprétation textuelle GLOBALE.

1. Jean-Noël Kapferer, Vincent Bastien, Luxe oblige, Paris Eyrolles 2012.
Lisez en particulier la section suivante : « Construire et préserver le rêve » (page 200)  jusqu’à la page 203 (« Tableau 6.2 – Matrice stratégique de marché : rêve d’achat »).

2. Jean-Marc Blancherie, Stéphane Dangel, Storytelling du luxe, Payot 2012
Depuis la page 101 (Haut de la page : « Rêve, mythes, contes de fées et archétypes »), jusqu’à la page 103 (« À la clé, donc : une invitation à partager ses rêves »).

3. Interview d’Élodie De Boissieu (Directrice de l’Ecole Internationale du Marketing du Luxe à Paris) par Marion Braizaz : « Le secteur du luxe : le rêve n’a pas de frontières ». Womenology.fr, 3 janvier 2014

Pour accéder au document, cliquez ici.

→ Étape 2 : le réinvestissement des notes (30 minutes)

  • Essayez d’abord de répondre très brièvement aux questions suivantes en vous obligeant à réinvestir vos notes pour chacune de vos réponses, qui seront structurées autour d’un argument, illustré par un exemple précis. 

– Pourquoi le storytelling permet-il de vendre du rêve ?
– Pourquoi avons-nous besoin d’acheter du rêve ?
– À la lecture des documents, commentez ces paroles de la chanson « Foule sentimentale » d’Alain Souchon (1993) : « On a soif d’idéal/Attirés par les étoiles, les voiles/Que des choses pas commerciales ».
– Le poète Gérard de Nerval dit du rêve qu’il « est une seconde vie » (Aurélia, voir ce « 75 minutes » : Comprendre les rêves : 1/2) : dans quelle mesure l’objet rêvé nous permet-il d’accéder à « une seconde vie » ?
– Jacques Séguéla a dit de la publicité qu’elle « doit effacer l’ennui de l’achat quotidien en habillant de rêve des produits qui, sans elle, ne seraient que ce qu’ils sont » : commentez ou discutez cette affirmation.

  • Enfin, choisissez l’un de ces questionnements et essayez de construire un plan d’écriture personnelle en 15 minutes.

Bon courage à toutes et à tous pour l’examen ! 

Publié par

brunorigolt

- Agrégé de Lettres modernes - Docteur ès Lettres et Sciences Humaines (Prix de Thèse de la Chancellerie des Universités de Paris) - Diplômé d’Etudes approfondies en Littérature française - Diplômé d’Etudes approfondies en Sociologie - Maître de Sciences Politiques