Ce support de cours est destiné en priorité à la classe de Seconde 6 qui prépare actuellement une série d’analyses sur la sémiologie de l’image publicitaire en vue d’un projet d’écriture collectif. La lecture de l’image (fixe et mobile) figure en effet au programme des classes de Lycée. Elle s’attache à dégager les spécificités du message iconique et à mettre en relation celui-ci avec le langage verbal.
Dans ce support de cours, deux publicités seront analysées :
- Publicité pour la “Lancia Musa” (2007)
- Publicité pour le parfum “Princess” de Vera Wang.
Ce travail s’inspire d’une étude menée en 2008 avec les étudiantes BTS AG-PME 1ère année dans le cadre de mon cours de Culture générale et Expression française.
Copyright
© Toutes les marques citées dans cette étude sont déposées. Les publicités et les différents éléments qui les composent (logos, messages linguistiques et iconiques) sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. Merci à eux d’en permettre l’exploitation à des fins pédagogiques.TP Sémiologie de l’image publicitaire
Beaucoup de gens, à tort, minimisent la publicité au point de tomber dans le cliché selon lequel « la pub c’est nul ». Bien au contraire, la publicité est le fruit d’un travail d’élaboration souvent méthodique et complexe. Méthodique car il fait appel à des concepts inspirés de la mercatique, des études de marché, mais aussi de la psychologie, de la sociologie, de la linguistique ou de l’ethnologie… Particulièrement dans la presse écrite, la recherche esthétique de la publicité est poussée à un très haut niveau de complexité graphique et symbolique. Tous ces éléments sont signifiants et s’entrecroisent avec les codes socioculturels et rhétoriques.
Il faut ici faire évidemment appel à l’approche sémiotique proposée par Roland Barthes dès 1964. C’est en effet grâce à ce professeur au Collège de France de réputation mondiale qu’on a commencé à étudier l’agencement d’une image fixe afin de mieux comprendre l’étude des signes et de leur signification. 
Dans un article intitulé « Rhétorique de l’image », l’auteur dégage deux niveaux d’analyse : le dénoté et le connoté. Il montre qu’au-delà de sa fonction iconique et référentielle, l’image tire sa signification de sa fonction émotive et symbolique, qui repose sur la connotation et les codes culturels, par définition polysémiques. C’est en ce sens que l’image publicitaire est surtout et d’abord allégorique : l’allégorie moderne se définira ainsi comme un message visuel cherchant à signifier une idée.
La rhétorique de l’image
L’image publicitaire doit donc être comprise, étudiée, analysée comme double système : à la fois de communication et de signification.
En premier lieu, la sémiotique a intégré dans ses recherches un certain nombre de travaux sur le langage, la langue et la parole. Largement inspirés du schéma de la communication de Jakobson que vous connaissez bien, ces travaux mettent l’accent sur l’importance des codes de déchiffrement du message. Les effets implicatifs de la publicité fonctionnent grâce à ce passage du message au signe, et du signe à sa signification. Au-delà de son signifiant littéral qui a pour propriété “d’imiter perceptuellement ce à quoi il réfère”, le signe —linguistique ou iconique— fait l’objet d’un déchiffrement symbolique codé qui amène le lecteur, bien souvent à son insu, à réinterpréter le signifiant et à créer, de stéréotype en stéréotype, de connotations en connotations, une « construction mentale » basée sur des implicites culturels qu’il s’agit d’interpréter.
Cette relation destinateur-destinataire peut être appréhendée comme un véritable dialogue, un peu comme si les signes parlaient à notre inconscient pour provoquer une série de réponses émotionnelles visant à stimuler l’acte d’achat. Ce dialogue est presque « subliminal » car nous n’en avons pas directement conscience : il est constitué de codes 
morphologiques (composition de l’image, cadrage, etc.), chromatiques, et par des jeux de procédés spatiaux qui nous influencent, et facilitent les codes de lecture. Par exemple, au niveau de la construction de l’image ci-contre, la stimulation de la perception des acheteurs potentiels se fait par les lignes de force, que vous apercevez grâce aux flêches. Elles convergent toutes vers le nom du produit et de la marque !
De même, nous arrivons le plus souvent à percevoir le message quand il est persuasif ou informatif, mais la publicité peut être davantage suggestive : elle fait appel à des stéréotypes culturels, et à des mécanismes d’identification ou de projection que nous subissons bien malgré nous. Nous achetons une paire de Nike « parce qu’il-faut-que-je-change-de-chaussures » en oubliant qu’en fait c’est la marque qui nous impressionne, parce que c’est valorisant au sein du groupe, parce qu’on se sent plus fort, ou respecté. Bien souvent d’ailleurs, les marques font en sorte de provoquer ce rôle d’identificateur.
À cet égard, les techniques cognitives ont montré que, partant du signifiant iconique ou linguistique concret (un objet représenté, une forme, un slogan), le lecteur aura tendance à les réinterpréter à travers une série de codes et de signifiés qui structurent à la fois son inconscient et son imaginaire. Par exemple, dans cette publicité pour le parfum “Princess” que j’analyse ensuite, le flacon en forme de cœur fait surgir un ensemble de connotations affectives, émotionnelles, socioculturelles. La symbolique des couleurs est également essentielle pour comprendre ce fonctionnement.
Quelques remarques de méthode
Comme nous l’avons vu en module, l’analyse d’une image se construit par l’interaction de différents outils et de différents messages : plastique, iconique et linguistique. À cet égard, il faut souligner l’importance des signes plastiques (support, cadre, cadrage, angle de prise de vue et choix de l’objectif, construction de l’image, formes, éclairage et couleurs) qu’on a souvent tendance à négliger. Ces signes sont soutenus par des figures de rhétorique, visuelles ou verbales, qui cherchent à toucher le récepteur, à agir sur lui, à provoquer de sa part une réaction ; la fonction du message publicitaire étant essentiellement conative, c’est-à-dire centrée sur le destinataire.
L’interprétation de ces différents signes joue évidemment sur le savoir socioculturel du lecteur. De fait, si l’analyse d’une image publicitaire a pour premier objectif de dégager le discours implicite et symbolique proposé par l’annonce et de cerner plus précisément le type de public auquel il s’adresse, elle doit également s’articuler avec l’étude des normes, des représentations, des croyances, des stéréotypes diffusés dans le discours social. Cette dimension culturelle de la publicité est évidemment fondamentale dans la mesure où elle permet de mieux comprendre les valeurs sociales qui structurent l’inconscient collectif…
Exemple d’analyse de publicité : la “Lancia Musa”
Le contexte
C’est Carla Bruni, top modèle, chanteuse (et… première Dame de France depuis), qui avait été choisie pour devenir l’ambassadrice de charme de la Lancia Musa. Signée Armando Testa, la campagne publicitaire s’est affichée dans la presse dès octobre 2007, générant grâce à la notoriété de Carla Bruni un “buzz” terrible ! Ce choix n’était pas le fruit du hasard : il avait pour objectif premier de consolider la notoriété grandissante du groupe et de présenter la Lancia Musa d’une manière très « people » et mondaine.
Fort de ce succès, Lancia a également continué de capitaliser sur le produit avec un spot télévisé spécialement dédié. Il faut dire que la Musa, par une ligne extérieure très esthétisante et un espace intérieur optimisé, est avant tout un modèle qui se positionne dans un segment plutôt haut de gamme, destiné à une clientèle essentiellement urbaine, féminine, et dotée d’un bon pouvoir d’achat. Il est donc normal que le magazine féminin Elle ait été choisi pour promouvoir ce modèle. Publiée dans le numéro du 22 octobre 2007 sur une page de droite (plus visible, donc plus chère et convoitée par les annonceurs), cette publicité a été imprimée sur un support semi-glacé.
La composition et la mise en page figurent parmi les outils plastiques les plus essentiels. Ils ont un rôle clé dans la hiérarchisation de la vision et donc dans l’orientation de la lecture de l’image.
Un photomontage original…
Quelle que soit la publicité que vous analyserez, il sera intéressant d’analyser les signes visuels qui composent le message plastique. Ces éléments concernent :
- Le cadre,
- le cadrage,
- l’angle de prise de vue et le choix de l’objectif,
- la composition,
- la mise en page,
- les couleurs et l’éclairage, la forme, la composition, la texture.
Analysons ces différents éléments.
Placée dans l’axe du regard, la voiture est la véritable star de cette publicité. 
La forme arrondie du modèle, ses courbes très féminines, et sa ligne profilée attirent immédiatement le regard.
D’autant que la Musa est le seul point de couleur (avec le logo). Et encore, une couleur rose nacrée qui fait songer subtilement au maquillage. Autour de la voiture, une série de photographies suggère implicitement l’univers artistique et intimiste du noir et blanc. Au niveau symbolique des codes 
chromatiques, ce choix du noir et blanc est important. Du point de vue photographique par exemple, le noir et blanc permet de mettre en valeur le corps et de mieux opposer les courbes, les formes au mystère et à la sensualité des ombres.
Dans un magazine saturé de couleurs, le noir et blanc évoque par ailleurs de manière subjective la photographie d’art ou les books de mode où la sensualité est suggérée certes, mais de manière métaphorique, élégante : le noir pour son aspect chic, racé, maîtrisé, graphique, et le blanc pour sa dimension pure, optique, aérienne. Cette touche classique confère à la voiture une dimension élégante et intemporelle qui la fait échapper aux standards habituels des Monospaces : familiaux et grand public. L’argumentaire confirme d’ailleurs cette impression puisqu’il précise que cette voiture “est destinée à toutes celles et tous ceux qui ne se retrouvent pas dans l’automobile de tout le monde”.
Juste en-dessous de la voiture, 
le produit est mis en valeur par une police de caractères dont la dimension ornementale (les courbes, la féminité et la rotondité) est comme un gage d’esthétisme, d’élégance, de séduction mais aussi de protection et de sécurité. Le slogan « Lancia invente la beauté spacieuse » est presque redondant ici puisque avant d’en avoir pris connaissance, le lecteur a déjà été influencé par les différents messages iconiques qui l’ont préparé à accepter et à intégrer mentalement le slogan. Cette technique crée ainsi chez l’individu de larges capacités cognitives, influençant le codage du produit (féminin et haut de gamme) et facilitant la mémorisation par la redondance des signifiants.
La stratégie argumentative : de la valeur de la voiture à la voiture, symbole de valeur
La stratégie argumentative suit ici trois étapes :
L’étape cognitive est essentielle. C’est elle qui permet d’abord la reconnaissance par le consommateur du produit, puis son apprentissage. Le cadrage est donc très important : c’est la distance entre le sujet (ou l’objet) photographié et l’objectif : il correspond à la taille de l’image (proche ou distante). Ici, en plaçant le visage dans l’axe du regard, les publicitaires facilitent l’identification puisque le regard du lecteur converge vers le centre. On peut remarquer également que la voiture est photographiée en légère plongée : on croit qu’on peut la toucher (absence de distanciation), ce qui accentue sa maniabilité.
L’étape affective vient ensuite : elle consiste à éveiller l’intérêt du consommateur potentiel. Le rose nacré de la voiture ainsi que ses formes rondes la féminisent et l’adoucissent. De même, les photos de mode servent à ancrer le produit dans une dimension affective : projective et identificatoire. La lectrice de Elle se projette ainsi dans un univers référentiel suscitant des sentiments, évoquant des normes collectives ainsi que des stéréotypes culturels mis en scène par les différentes photos qui confèrent de 
la crédibilité à la voiture, puisque celle-ci est en quelque sorte “mise en scène” dans des scénarios familiers à forte valeur sociale ajoutée.
Enfin, la photographie du visage de Carla Bruni est évidemment fondamentale puisqu’elle prépare l’étape conative (agir sur le récepteur) qui est celle de l’argumentaire, et qui doit pousser le consommateur à acheter le produit : le regard que Carla Bruni pose sur nous n’est pas neutre. Il attire immédiatement notre attention, et semble en effet nous interpeller, et attendre de la part du lecteur une réponse :
-
c’est l’aspect cognitif c’est-à-dire les fonctions de l’esprit (perception, mémoire, raisonnement, décision), qui est sollicité ici, et qui doit amener le consommateur à choisir la voiture.
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Comme nous l’avons vu, on entre alors dans une deuxième phase qui est celle de l’aspect affectif : celui d’une “muse” qui a non seulement inspiré les créateurs de la voiture mais qui doit aussi nous inspirer le désir d’acheter le produit.
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On passe ainsi de l’aspect affectif à l’aspect conatif (pousser à une décision qui est celle de l’acte d’achat).
On comprend mieux maintenant le rôle des petites photographies disposées tout autour du portrait : non seulement, elles permettent de retenir l’attention du lecteur en l’intéressant mais elles transforment la valeur marchande du produit en valeur symbolique, autrement dit en système de valeurs : la voiture est implicitement présentée comme adhésion à un style de vie : la valeur de la voiture (son prix) est ainsi transformée en symbole de valeur : celui d’un groupe social, les “bobos” (bourgeois-bohême), adeptes d’un certain style de vie : citadin et branché, et qui entendent se démarquer des autres en affirmant leur différence et leur appartenance à une classe sociale supérieure (cf. l’argumentaire qui parle d’une voiture “destinée à toutes celles et tous ceux qui ne se retrouvent pas dans l’automobile de tout le monde”).
La voiture devient donc en quelque sorte la représentation d’un discours implicite abstrait, qui renvoie à un “au-delà” de l’image, et qui se situe davantage sur un terrain social : amener le consommateur à faire siennes les valeurs mises en place dans l’annonce. Pour le futur acheteur, l’objet de sa quête n’est plus seulement la voiture mais des valeurs socialement glorifiantes, pour autant qu’on fasse partie du public cible : ceux qui peuvent s’acheter cette voiture. Enfin, nous pouvons remarquer que la voiture n’est pas seulement présentée en fonction de son utilité objective mais plutôt selon une visée subjective qui joue davantage sur la sensibilité et l’affectif : on pourrait parler ici de la “composante évaluative” du produit, c’est-à-dire notre perception sociale de la voiture, et de celle ou celui qui la possède.
Comme nous l’avons vu, une série de points d’ancrage caractéristiques de la construction séquentielle permet de faciliter la mémorisation des signifiants et de leur associer des signifiés socioculturels, autrement dit des stéréotypes liés à des normes de pensée, de langage et de comportement qu’il faut mettre en relation avec la signification sociale et symbolique du produit : une voiture représentative d’une certaine catégorie socioprofessionnelle (milieux aisés, cadres supérieurs ou exerçant des professions libérales, ayant fait des études supérieures et habitant en milieu urbain).
Musa : star et muse inspiratrice…
« Musa ». Le mot évoque spontanément l’art et l’imagination créatrice. On pense au mot « muse », symbole de la transcendance et de l’inspiration, à la « musique » enchanteresse, à « l’amusement ». Autant de valeurs ajoutées dans un magazine (Elle) qui valorise à la fois l’image éternelle et idéalisée de la femme et sa vision émancipatoire à travers le divertissement ou l’humour. De même, sur le plan phonétique, les mots « nouvelle » et « Musa » connotent une certaine douceur. Le « l » dans le mot « nouvelle » est une consonne mouillée, liquide, très sensuelle à prononcer.
Par ailleurs, le mot « Musa » sur le plan consonantique amène à une sorte de vibrato (le « z » de « musa ») féminisé d’autant plus qu’il se termine par le son « a » qui est la marque du féminin. On pourrait également suggérer, en se réappropriant les propos de Roland Barthes sur les connotations de la publicité Panzani, une certaine “italianité” dans le mot “Musa” qui évoque inconsciemment le nom “Carla” (Bruni). Par leur contenu émotionnel, ces sonorités très fluides auréolent ainsi la voiture d’un certain style : une ambiance poétique et festive, une atmosphère consensuelle de bien-être et de savoir-vivre qui ne heurte pas les sens.
Les stéréotypes de la femme contemporaine
Si vous regardez attentivement les photographies, vous verrez en outre qu’elles aident le lecteur, par le jeu des évocations imaginaires, à construire un véritable scénario fantasmatique : tantôt la femme seule, dans l’introspection et la recherche de soi, tantôt la femme qui s’apprête à sortir le soir, se maquille, ou encore celle qui revendique un haut degré de sociabilité, qui sourit, rayonnante, sous les feux de la rampe. Or c’est toujours la même femme qui est représentée. Toutes ces photos sont autant de facettes différentes d’une même personne : celle d’une femme émancipée et indépendante qui gère sa vie elle-même. Tous les stéréotypes de la femme contemporaine sont donc ici réunis. Cette polysémie est essentielle dans la mesure où elle correspond à l’image véhiculée de la femme moderne dans les médias féminins.
On pourrait également faire remarquer que les différentes photos de Carla Bruni font appel à plusieurs sens : 
essentiellement la vue, l’odorat et le toucher 
suggérant une sorte de communion avec la nature et l’environnement. L’automobile devient en quelque sorte un accessoire de mode, indispensable à la femme, comme un parfum, ou un bijoux, mais indissociable d’une beauté intérieure, voire spirituelle, suggérée par les positions du visage. Enfin, les vêtements, volontairement 
légers et aériens renforcent aussi l’idée d’une femme hautement polysémique, à la fois romantique et active, rêveuse et sophistiquée, ouverte à la rencontre mais autonome et indépendante financièrement.
Un slogan original
Avant de conclure, revenons un instant au slogan : l’expression de « beauté spacieuse » a de quoi surprendre. La beauté en effet est souvent associée à l’idée de minceur. 
Le fait que le top modèle Carla Bruni ait été choisi pourrait même renforcer cette association. Pourtant ici, l’adjectif « spacieuse » est associé au terme « beauté » : c’est presque un oxymore allant à l’encontre de la représentation de la voiture « féminine » : essentiellement « mini » ! Plus fondamentalement, on peut voir ici un changement très net dans les représentations. À la différence des publicités habituelles pour l’automobile mettant en valeur l’aspect sexuel du corps des femmes, c’est au contraire une vision à la fois intimiste et charismatique qui est présentée.
Alors qu’en matière de publicité automobile, la femme est souvent réduite à un état d’infantilisation —la présentation des femmes comme des êtres puérils et coquets, ou passifs et vulnérables, contrairement aux hommes, qui sont généralement présentés comme des êtres forts, sérieux et sûrs d’eux— ici Carla Bruni est le symbole de la femme moderne, émancipée, prescriptrice d’opinion. Sa notoriété sert non seulement à relier les autres femmes à un environnement sociétal en pleine mutation, mais elle bouleverse la construction identitaire de la femme elle-même dans sa représentation de la voiture.
Pour beaucoup de femmes en effet, l’automobile est associée au minimalisme, pouvant accueillir aussi bien les courses que les enfants. Or c’est cette vision inspirée d’une époque où la femme n’avait pas revendiqué son autonomie consumériste, qui est dépassée ici. La Musa est présentée en effet comme un objet de désir apte à séduire la femme elle-même de manière intrinsèque, sans se soucier du rôle prescripteur que pourrait avoir un homme.
Il s’agit donc d’une rupture sociologique profonde amenant à penser différemment le féminin. Dépassant une série de fantasmes sexistes bien identifiés chez les conducteurs masculins se caractérisant par une certaine dévalorisation de la femme (la femme « maman », la femme « fatale », attentionnée ou soumise, tantôt femme jouet, idiote, ou dominatrice, etc.), les publicitaires, tout en partant d’un stéréotype fortement ancré dans l’inconscient collectif (la relation femme-voiture), le réinterprètent dans une trame dramaturgique tendant à l’éviction des hommes dans le processus d’achat d’une voiture chez la femme.
N’oublions pas en effet que les femmes sont devenues une cible à part entière pour les marques automobiles. On peut y voir l’affirmation d’un consumérisme typiquement féminin, décomplexé socialement, et pleinement revendiqué.
Analyse de publicité : Vera Wang, “Princess”
Le contexte
Ce n’est pas un hasard si cette publicité est parue dans des magazines pour jeunes lectrices. Public cible : les 15-25 ans, un lectorat très courtisé par les annonceurs. Publiée en page de droite sur un papier semi-glacé, cette publicité a de quoi attirer les jeunes filles 
(la cible visée). Le slogan « Born to Rule » (Née pour régner) évoque irrésistiblement le désir de conquête et de séduction propre à l’adolescence et à la jeunesse. Le fait que le mannequin (Camilla Belle) porte une couronne accentue d’ailleurs cette impression de séduction et de pouvoir. On notera aussi le plan assez rapproché, qui accentue l’intimité (on a d’autant plus l’impression de sentir le parfum que le haut du buste est dénudé), ainsi que le regard focalisé sur celui du lecteur, comme pour le provoquer et l’interpeller. Comme il a été très justement montré, le regard est important dans ce type de publicité car il “introduit une perspective, une atmosphère voluptueuse, une profondeur, et le plus souvent une participation du toucher qui individualise le sensoriel, qui aussi introduit la sensualité, le plaisir. Dès lors, le spectateur entre dans le parfum, s’identifie à lui et ressent l’appel d’une aura parfumée, sensuelle, sans limite qui viendrait dilater son image” (¹).
Regardez également les cœurs ! Il y en a de partout : le collier, le pendentif, la bague, et bien sûr le produit lui-même ainsi que les traits qui encadrent le flacon. Avez-vous remarqué qu’on a l’impression que le slogan et le cœur autour du flacon ont été dessinés par une ado avec son « Blanco »? Petit détail certes mais qui a son importance : n’oublions pas que le correcteur blanc, en tant que substance volatile, est souvent interdit à l’école dans les listes de fournitures : il y a comme un parfum de transgression ici qui renvoie à la relation affective entre le jeune et l’adulte. C’est donc avant tout le « style jeune » et le stéréotype romantique qui sont valorisés.
Une coiffure « dans le vent »…
Les cheveux volontairement décoiffés sont à l’opposé de l’ordre et des normes, ils sont dans le « move » et non dans le statique : 
le mouvement évoque l’ailleurs, le voyage, la fuite… mais aussi “les élans incontrôlés et passionnés du comportement romanesque” (²). La marque du parfum (Vera Wang) traduit enfin une double connotation : « Vera » est comme une idéalisation de l’authentique, du « pacte » amoureux et sacré (« à la vie, à la mort », « croix de bois », etc.) une recherche émancipatoire du vrai, et le mot « Wang » par sa prononciation très douce et sa connotation exotique traduit bien l’idéalisation des tiédeurs de l’Asie pour une jeune fille occidentale qui s’ennuie sur les bancs du lycée ou de la fac et qui rêve de romanesque et d’aventure dans un cadre idyllique. Le parfum conjugue ainsi la volonté de trouver dans une nature fusionnelle et authentique (“Vera”) et dans le voyage vers l’ailleurs (“Wang”) une réponse à un certain vide existentiel.
Les couleurs sont également caractéristiques. De fait, la couleur et l’éclairage ont sur le spectateur un effet psychologique indéniable. Leur interprétation est essentiellement culturelle. Ici, les couleurs sont dites “chaudes” : elles évoquent l’été, les vacances, et au niveau plus symbolique la douceur et la rencontre amoureuse… Bref, toute une symbolique sentimentale. À ce titre, l’attitude très étudiée de la main droite est intéressante à observer. D’abord, le bras levé attire vers le regard, 
et la main qui soulève le collier est comme une sorte de dévoilement pudique, d’offrande de soi suggérée métaphoriquement d’une part, par le collier de cœurs qui frôle la bouche (à peine entr’ouverte) et d’autre part, par la bague portée à l’annulaire.
Symboliquement la bague à l’annulaire évoque le pacte, l’alliance et par association le mariage. Ici on en est à la rencontre amoureuse, et au fantasme de beaucoup d’adolescentes ou de jeunes filles d’être (enfin!) reconnues comme une « femme ». Mais comme le suggère la pose de la main et le geste très juvénile de la jeune fille, la séduction reste “évanescente” : fantasmée et idéalisée. Ce n’est pas un hasard si les ongles sont courts et à peine nacrés. On est bien dans la sensualité nubile et non dans le mythe de la femme fatale ! Princesse Oui ! Tigresse Non !
Une réécriture des contes de fée
Cette fonction émotive de la publicité est en effet véhiculée par un mot clé du titre : « Princess ». Le mot possède un pouvoir symbolique fort qui se rapporte aux codes symboliques du merveilleux et de l’expression des sentiments : il renvoie à l’univers utopique des contes et au fantasme du prince charmant venu délivrer sa princesse. Cette publicité se fonde donc sur une réécriture du mythe : il ne reste plus qu’au prince charmant potentiel, par la magie d’un baiser (potentiel), à réveiller la princesse endormie qui sommeille dans le cœur de chaque jeune fille. Une remarque s’impose ici quant aux notes dominantes du parfum Princess de Vera Wang et que la marque présente ainsi : “nénuphar, pomme d’api, mandarine, abricot, meringue, goyave, fleur de tiaré, tubéreuse, chocolat noir, beurre rose, vanille, ambre, bois”. Tous ces mots évoquent aussi bien l’univers préservé de l’enfance qui invite à la gourmandise (“pomme d’api, abricot, meringue, chocolat noir, beurre rose”) que le mystère, le romanesque, l’aventure et la transgression d’un interdit (“nénuphar, fleur de tiaré, tubéreuse, ambre, bois”).
De plus, au niveau de la symbolique des couleurs, le mauve du flacon de parfum suggère le mystère. Né de la fusion du rouge (l’amour passion) et du bleu (le rêve et la nuit), le mauve est une couleur plus évanescente et implicite, qui connote le secret, le non-dit, la mélancolie et la recherche d’idéal : De même, la forme du flacon en cœur, évoque la personnalité du parfum : il en constitue l’identification visuelle. La figure du cœur est en effet très suggestive de par sa connotation sensuelle, qui reste essentiellement affective, émotionnelle, pulsionnelle. Elle suggère un “plaisir interdit”, ici une relation “tactile” qui accentue la sensualité et le désir de rapprochement : on a envie de “toucher” ce cœur. Autant d’éléments caractéristiques d’une certaine « culture-jeune », sensible au stéréotype romantique et aux clichés sentimentaux d’une jeune femme aspirant à séduire.
De par sa puissance projective, ce type de publicité permet donc d’influencer l’inconscient et les stéréotypes de séduction. Comme nous le voyons, du conte de fée à la publicité, il n’y a qu’un pas : le mythe de la princesse passe aussi par le parfum ! Cette publicité constitue presque une initiation à la séduction : c’est un peu comme si l’acheteuse potentielle 
s’imaginait sous les traits d’une belle jeune fille (la princesse) dans l’attente d’un beau jeune homme (le prince rêvé) qui, un jour, viendrait la prendre dans ses bras et la “délivrer” de l’autorité parentale ! La transmission visuelle des sensations et de l’émoi provoqués par le parfum (et la possible rencontre amoureuse) est suggérée indirectement par certains éléments : ainsi les couleurs qui sont celles d’une chaleur d’été, les cheveux éparpillés, la couronne déplacée… Ces signes peuvent être compris comme des indices d’un enlacement voluptueux, et mettent en évidence, sous forme de métaphore visuelle l’aspect “performant” d’un parfum qui se veut authentique et sensuel.
Le flacon joue presque ici le rôle d’un filtre amoureux : les gouttes de parfum symbolisant de façon plus symbolique le passage de l’innocence (adolescence) à la révélation amoureuse (la “première fois”) et à l’ancrage identitaire (l’affirmation de soi en tant que “femme”). Socialement, la seule façon d’accéder au statut d’adulte et de devenir femme passe donc par le parfum qui joue un rôle à la fois émancipatoire et intégrateur. Cette approche psychologique du consommateur accorde donc une large place à la connotation et à la “métaphore visuelle” : l’image suggère plus qu’elle n’explique, elle fait davantage appel aux sens qu’au rationnel. Sur le plan projectif, on peut estimer avec la psychanalyste Gisèle Harrus-Révidi (³) qu’en se juxtaposant à la personnalité de celle qui le porte, le parfum lui assure une identité physique et une présence incontestables : un parfum « qui a du corps » donne souvent un corps rêvé, idéalisé et fantasmé à celle qui ne revendique pas encore complètement son propre corps !
(1) Hélène Faivre, Odorat et humanité en crise à l’heure du déodorant parfumé. Pour une reconnaissance de l’intelligence du sentir. L’Harmattan, Paris 2001, page 90.
(2) Mariette Julien, L’Image publicitaire des parfums : communication olfactive. L’Harmattan, Paris 1997, page 45.
(3) Voir en particulier cette page.
Bruno Rigolt
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